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一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家應(yīng)該“在某種程度上是一個(gè)數(shù)學(xué)家、歷史學(xué)家、國(guó)務(wù)院活動(dòng)家、哲學(xué)家…象藝術(shù)家那般冷漠與正直”。經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰.梅納得.凱恩爵士曾經(jīng)如斯說。
我說一個(gè)調(diào)研的組織也要必須象數(shù)學(xué)家那般周密，歷史學(xué)家那般考究，活動(dòng)學(xué)家那般靈光，哲學(xué)家那般怪異，藝術(shù)家那般脫俗。
為何如此說，數(shù)學(xué)家確保調(diào)研設(shè)計(jì)的準(zhǔn)確性，歷史學(xué)家確保調(diào)研安排的隨意性，活動(dòng)家確保調(diào)研活動(dòng)的便利性，哲學(xué)家確保調(diào)研分析的片面性，藝術(shù)家確保調(diào)研方案的生動(dòng)性。
調(diào)研工作已經(jīng)無法流于表面，消費(fèi)者給予的答案往往出于意料，因?yàn)橄M(fèi)者當(dāng)時(shí)口中講的，眼前做的，心理想的，與最終實(shí)際行動(dòng)未必一致。
切準(zhǔn)調(diào)研的拐點(diǎn)，才是實(shí)質(zhì)。 人是多疑的，是膽怯的，不愿意暴露心底深處東西的。
人是不愿意想自己臉上抹黑的，大家都喜歡展示優(yōu)秀的一面，隱藏自身的弱點(diǎn)。“附庸風(fēng)雅”的人群太多太多。
所以在調(diào)研過程中，在調(diào)研結(jié)果后，我們要思量、解剖、批判，消費(fèi)者呈現(xiàn)給我們的信息，總結(jié)隱藏在更深層次的答案。
拐點(diǎn)調(diào)研注重于方案的設(shè)計(jì)和信息的分析。它告訴我們即使從消費(fèi)者手中得到的信息，未必是真確的，可執(zhí)行的。
有這樣一個(gè)試驗(yàn)，把蜜蜂和蒼蠅裝進(jìn)一個(gè)瓶子，然后將瓶子平放，瓶底朝著窗口，會(huì)發(fā)生什么情況呢？蜜蜂一直不停圍繞瓶底找出口，而蒼蠅很快就出去了。蜜蜂認(rèn)定給予光亮的地方，一定是出口。而蒼蠅呢？到處碰壁，到處尋找拐點(diǎn)，碰巧抓住出口了。
這個(gè)試驗(yàn)不是告訴我們象蒼蠅那樣盲目的尋找出口，也不是蜜蜂那般面對(duì)玻璃這種超自然的不可穿透的大氣層，相信明亮的地方就是出口。利用拐點(diǎn)思維，逐步分解問題的癥結(jié)。例如運(yùn)用逆向思維，便可瞬間“另有洞天”。在市場(chǎng)調(diào)研中，也不能完全相信消費(fèi)者“給予光亮的地方，便是出口”。
記得蒙牛在推出新的利樂枕牛奶外包裝前，在一項(xiàng)關(guān)于牛奶外包裝調(diào)研問卷中問道：牛奶裝在塑料袋中你會(huì)喝嗎？而得到的答案多是“NO”。雖然得到的答案是否定的，但蒙牛還是推出了利樂枕包裝的牛奶，結(jié)果消費(fèi)者紛紛搶購。這是為什么呢？中國(guó)家庭婦女的傳統(tǒng)美德是勤儉，持家有道，會(huì)過日子；中國(guó)家庭婦女的小市民心態(tài)：自私、貪小便宜，本質(zhì)一樣的東西，我為何要買貴的呢。蒙牛在解剖調(diào)研結(jié)果時(shí)，通曉中國(guó)家庭婦女的“婦女情節(jié)”，抓住拐點(diǎn)，做出調(diào)研決策，設(shè)計(jì)市場(chǎng)運(yùn)做。
拐點(diǎn)調(diào)研不是正面的“強(qiáng)迫”消費(fèi)者回答你心中想得到的答案，而是側(cè)面、反面挖掘出消費(fèi)者的心里話。
假設(shè)某個(gè)市場(chǎng)調(diào)研問卷中這樣一個(gè)問題。
你對(duì)留著黑發(fā)的女性有何評(píng)價(jià)？
1、古典 2、賢淑 3、傳統(tǒng) 4、保守
如果你讓留著黑發(fā)的女性做出選擇，得到多是1、2的答案。
如果你讓染著頭發(fā)的女性做出選擇，得到多是3、4的答案。
如果你讓男性做出選擇，得到的將是不確定的答案。
這個(gè)調(diào)研的目的是什么呢？是讓消費(fèi)者對(duì)中國(guó)女性美的評(píng)價(jià)嗎？不是。而是對(duì)于價(jià)格的一種調(diào)研。所以要抓住調(diào)研拐點(diǎn)，做出突破。
例如：如果你的產(chǎn)品專注于留著黑發(fā)的女性，你的宣傳點(diǎn)可以是“東方女性的美，讓你的頭發(fā)更黑更健康”。這對(duì)于保守、傳統(tǒng)的女性會(huì)喜愛你的產(chǎn)品，不過價(jià)格要便宜，這部分消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格較敏感。
如果你的產(chǎn)品專注于染發(fā)的女性，你產(chǎn)品的宣傳點(diǎn)可以是“珍愛你的多姿人生，體驗(yàn)?zāi)愕纳顑r(jià)值”。這對(duì)于時(shí)尚、前衛(wèi)的一族來講，可能會(huì)偏愛你的產(chǎn)品，價(jià)格可以定位高些，這部分消費(fèi)群體追求時(shí)尚，講究生活質(zhì)量。即使那些跟風(fēng)入潮但經(jīng)濟(jì)拮據(jù)消費(fèi)者的，也會(huì)體驗(yàn)一下你的產(chǎn)品。
其實(shí)消費(fèi)者自己也明白，留著黑發(fā)的女性是一種傳統(tǒng)的美，和古典、賢淑沒有多少關(guān)系，只是虛榮的心理讓人無法如實(shí)回答。而在產(chǎn)品宣傳中，給這部分消費(fèi)群體，寓以“東方女性的美”文化宣傳，授以光環(huán)，增加銷售。
拐點(diǎn)調(diào)研是一種“名不負(fù)實(shí)”的調(diào)研行為，不能從直觀、字面、表象的層面得到問題的實(shí)質(zhì)。
繁華的喧鬧卻是下坡的激流，慘淡的經(jīng)營(yíng)卻是上進(jìn)的蝸牛，這一切多少人在調(diào)研中愿意看穿什么。都是等到事情發(fā)生了，結(jié)果定局了，討伐聲，謳歌聲頓時(shí)出現(xiàn)了，沒有多少人愿意在事情沒有發(fā)生之前做出大膽的預(yù)測(cè)和剖析，加以評(píng)論。李東生在2004的時(shí)候，到處贊聲迭起，沒有多人給予預(yù)警，提醒未來。2005，倒是出現(xiàn)了指點(diǎn)迷津的篇章，有何用呢？人家差點(diǎn)“砸鍋賣鐵”。
以實(shí)際為基準(zhǔn)，以事實(shí)為依據(jù)，以表象為參考，以拐點(diǎn)為切口，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，切準(zhǔn)利害，這就是拐點(diǎn)調(diào)研的本質(zhì)。
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